Диамантена е идеята, че диамантите са редки и ценни. До края на деветнадесети век, диамантите са открити само в няколко провинции в Индия и в джунглите на Бразилия, както и цялалот световно производство на диаманти в размер на няколко килограма годишно. През 1870 г. обаче, огромни диамантени мини, са били открити в близост до Оранжева река, в Южна Африка, където диамантите се берат на тон за ден. Изведнъж пазара е застрашен. Британските финансисти, които са организирали южноафриканските мини-бързо осъзнават, че инвестициите им са застрашени;ако диаманти са малко истинската стойност и цената им зависи почти изцяло от недостига им. Но финансистите се опасяват, че при създаването на нови рудници разработвани в Южна Африка, диамантите, ще се превърнат в най-добрия полускъпоценен камък.
Основните инвеститори в диамантените мини, разбрали, че те нямат друг избор, освен да се слеят в единен картел, който ще бъде достатъчно мощен, за контрол върху производството и да поддържат илюзията за недостига на диаманти. Както De Beers пое контрола над всички аспекти на световната търговия с диаманти, то приема много форми. В Лондон, той оперира под името Diamond Trading Company. В Израел, той е известен като "Синдикат." В Европа, беше наречена "CSO" - инициали, отнасящи се до Централна Продажба на организацията, която беше клон на Diamond Trading Company. И в черна Африка, с прикритието си от южноафрикански произход филиали с имена като Диамант Корпорация за развитие на минното дело Притежаващи и контролиращи всички диамантени мини в Южна Африка, но също и предприятия за търговия на диаманти с Англия, Португалия, Израел, Белгия, Нидерландия и Швейцария.
De Beers се оказа най-успешният картел в аналите на модерна търговия. Докато други стоки като злато, сребро, мед, каучук, и зърнени храни, се колебаеха диво в отговор на икономическите условия, диаманти продължават, с няколко изключения, да поскъпват всяка година, за тях няма депресия . Всъщност, картела лъжеше толкова великолепно за контрола на цените - че, в края на 1970, дори започнаха спекулантино да купуват диаманти като защита срещу капризите на инфлация и рецесия.
The Diamond е много повече от монопол, за определяне на цените диамантите, това е механизъм за конвертиране на малки кристали въглероден в всеобщо признати символи на богатство, власт и романтика.За постигането на тази цел, De Beers контролира търсенето, както и доставките. И мъжете и жените трябва да бъдат заставени да възприемат диамантите,не като скъпоценни камъни за продаване, а като неразделна част от ухажването и омъжването .За да се стабилизира пазара, De Beers трябваше да вмени на хората чувство на вина за да не ги препродават. Илюзия се създаде, че диамантите са завинаги - "завинаги", в смисъл, че те никога не трябва да се препродават. През септември на 1938 г., Хари Опенхаймер, син на основателя на De Beers пътува от Йоханесбург до Ню Йорк Сити, за да се срещне с Gerold M. Lauck, президентът на NW Ayer, водеща рекламна агенция в САЩ И е било препоръчано на Опенхаймер от Морган банка, която е помогнала на баща му да консолидира De Beers във финансова империя. Защото нейните банкери са загрижени за цената на диамантите, които са спаднали по целия свят.
В Европа, където цените са диамантите падна по време на Депресията, е имало малко възможност за възстановяване на общественото доверие в диамантите.В Германия, Австрия, Италия и Испания, идеята да се даде диамантен пръстен за да отбележат годеж, никога не са го приемали задължително. В Англия и Франция, диамантите все още се считат бижута за аристократи, а не на масите. Освен това, Европа е на ръба на война, и е имало малко възможност за разширяване на продажбите на диаманти. В действителност, през 1938 г. около три четвърти от всички диаманти на картела са продадени за годежни пръстени в Съединените щати. Повечето от тези камъни, обаче, са по-малки и с по-ниско качество от тези, закупени в Европа, и е със средна цена от $ 80 на парче. Опенхаймер и банкерите смятат, че една рекламна кампания би могла да убеди американците да купуват по-скъпите диаманти.
Опенхаймер предлага на Lauck, неговата агенция да изготви план за създаване на нов имидж на диамантите сред американците. Lauck незабавно приема офертата В тяхното последващо проучване на американския пазар на диаманти, служителите на NW Ayer е установено, че след края на Втората световна война, през общият размер на диаманти, продавани в Америка, измерена в карата, е намалял с 50 на сто, като в същото време, на качеството на диаманти, измерени в долари стойност, е намалял с почти 100 процента. Това води Опенхаймер до заключението, че депресия на пазара на диаманти е "резултат на икономикатаи промените в обществените нагласи."
Въпреки, че не може да направи почти нищо за състоянието на икономиката, СЗ Айер предлага чрез добре режисирана реклама и обществена кампания,която може да окаже значително влияние върху "социалните нагласи на обществото като цяло и по този начин да се отвори канал за американски разходи към по-големи и по-скъпи диаманти вместо "миниатюрните." По-конкретно, проучването Айер подчертава необходимостта от засилване на втълпяване в съзнанието на обществеността за диаманти и романтика. Тъй като "младите мъже купуват над 90% от всички годежни пръстени" ще бъде от решаващо значение да се насажда у тях идеята, че диамантите са подарък на любовта: колкото по-голям и по-фин диамант, толкова по-голям израз на любов. Аналогично, младите жени трябва да бъдат насърчавани, да виждат диаманта като неразделна част от всяко романтично ухажване.
Силно се препоръчва използване на сравнително новата медия на филми. Филми идоли, на романтика за масата, публиката, ще бъдат дадени диаманти да използват като символи на неразрушима любов. В допълнение, агенцията предложи истории на обществото и снимки в избрани списания и вестници, които ще заздрави връзката между диаманти и романтика. Истории подчертават размера на диаманти, които знаменитости представени на техните близки, както и снимки ще забележим,че показват блестящ камък на ръката на едина добре позната жена. Модни дизайнери да говорят по радио програми за "тенденцията към диаманти", които Айер планира да започне. Планът Айер също представял помощта на британските кралски семейства да помагат за насърчаване на романтичния чар на диаманти. В една бележка Айер пише: "Великобритания е толкова важен пазар на диамантената индустрия, кралската двойка може да бъде от огромна помощ , като носи диаманти, отколкото други бижута." Кралица Елизабет по-късно отива в добре оповестено пътуване до няколко южноафрикански мини за диаманти, и тя прима диамант от Опенхаймер.
Рекламите са били предназначени да предадат идеята, че диамантите, като картини, са уникални произведения на изкуството.
